A capacidade de interpretar sutilezas nas entrelinhas de um texto ou trechos de uma música é um indicador do comprometimento em relação a uma cultura local. Um exemplo disso é a palavra sentimento numa música do Filho do Zua, usada para fazer trocadilho entre o sentimento literal e o sentimento do interesse financeiro.
Neste texto, vamos analisar os dados de reservas de um hotel. A sutileza no estudo do caso vai nos permitir enxergar a relação entre as receitas e os cancelamentos, assim como o impacto da média do preço por quarto na taxa de cancelamento. Também apresentaremos como a origem dos hóspedes impacta no número de reservas, nas receitas e na taxa de cancelamento.
- Análise macro
Qualquer análise em um panorama macro significa avaliar a saúde da empresa sem a necessidade de grandes detalhes, assim como os aromas são, num primeiro momento, os indicadores de sabor antes da degustação.
Neste caso em que o central são as reservas de um hotel, o painel macro precisa ter:
- Medidas
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- Total de receitas: Calculado pela soma monetária das reservas que foram efetivadas, ou seja, aquelas em que os clientes fizeram check in.
- Receitas perdidas: Calculado pela soma de valores relacionados às reservas canceladas pelos clientes.
- Média do preço do quarto: Calculado pela soma do preço dos quartos que foram ocupados e dividindo o resultado pelo número de quartos ocupados.
- Taxa de cancelamento: Calculado dividindo-se o número de cancelamentos pelo total de reservas; essa taxa de cancelamento pode ser feita com ênfase no número de reservas ou em valores monetários.
- Taxa de ocupação: Calculado pelo somatório do número de quartos ocupados e dividindo o resultado pelo total de quartos do hotel; neste caso, desconsideram-se os quartos ocupados pelos membros da equipe.
- Gráficos e filtros
Os gráficos são criados para mostrar o comportamento das medidas calculadas ao longo do tempo, ou ainda para uma análise distributiva em termos agregados. Sendo assim, é necessário que cada gráfico tenha um foco específico. Aqui nós sugerimos os seguintes:
Gráfico de reservas e receitas
A composição das medidas das reservas e receitas ao longo do tempo, sendo os meses os parâmetros do eixo x, serve para nos ajudar a perceber os resultados do investimento em geração de demanda da empresa. Em outros termos, a visualização dessas medidas juntas nos ajudam a perceber se as ações para trazer clientes e depois atendê-los gera lucros ou não. E também pode servir de projeção futura nos casos em que a empresa faz a projeção. Essa composição pode ser feita com base na variação percentual de cada uma das medidas, ou ainda com base em valores monetários. Claro que a simbiose entre a variação percentual de uma medida com valores monetários também é uma forma interessante de observar a relação dessas duas medidas.
Gráfico de receitas e perdas
Assim como no gráfico anterior, usaremos os meses no eixo x para analisarmos o comportamento das receitas e das perdas ao longo do tempo. Consideramos perdas os valores que a empresa deixou de arrecadar, em detrimento do cancelamento das reservas. Diferentemente do contraste anterior com foco na avaliação bruta dos resultados, esse contraste ajuda a perceber a janela de oportunidades que a empresa possui, criando ou melhorando processos que ajudam a reduzir a taxa de cancelamento. Claro que é preciso observar o quanto se perde devido ao cancelamento das reservas.
Gráfico de média de preço por quartos e taxa de cancelamento
Novamente, usaremos os meses como referência para para o eixo x, para o entendimento do comportamento dessas duas variáveis ao longo do tempo. O contraste delas ajuda na percepção sobre o quanto e quando os clientes são mais sensíveis ao preço. Pois, com o entendimento desse nível de percepção, é possível planejar ações de propaganda com foco em preços, ou no valor gerado pela experiência. Esse planejamento ainda é passível de melhorias quando considerado o nível de satisfação dos hóspedes de cada nível de preço.
Gráfico da origem dos hóspedes
Diferentemente dos gráficos anteriores, essa análise não será baseada na linha do tempo, mas sim na distribuição em termos agregados. Neste caso, por meio de uma tabela, podemos criar um top 10 com a origem dos hóspedes, associando a quantidade de reservas, de receitas, e as respectivas taxas de cancelamento. Se pelos gráficos anteriores é possível melhorar processos e estratégias de marketing, com essa análise será agregado o fator regional para direcionar as ações.
Quanto aos filtros, para este primeiro painel, o ideal é filtrarmos todos os gráficos apenas pelo ano, e filtrar as medidas pelo ano e pelos meses.
- Análise micro
Se o aroma da comida é uma analogia com a análise macro, por indicar antes da degustação os sabores prováveis, para uma análise micro, vale a associação com o processo de degustação, no qual, além do cheiro, os outros sentidos se complementam para a experiência. Na análise micro será feito todo um processo de entendimento das variáveis que explicam o comportamento das medidas calculadas e apresentadas nos gráficos da análise macro. Em outros termos, é como se usássemos uma lupa para enxergar tudo que está dentro de cada medida ou gráfico do painel dos macroindicadores.
- Medidas
Lead time: indica o tempo de reserva dos clientes, ou seja, é uma medida que indica com quanto tempo de antecedência os hóspedes fazem a sua reserva. Essa medida é de uma importância vital que vale falarmos mais a respeito dela. Por exemplo, observando-a com base na origem dos hóspedes, é possível entender o comportamento de planejamento das viagens dos hóspedes, o que ajuda a definir para quais canais de aquisição e tipo de campanha devem ser direcionados os investimentos. Soma-se a isso, o fato dela ajudar a prever a capacidade de geração de caixa, quando analisada com a taxa de cancelamento em conjunto. Para o seu uso, neste caso em específico, dividimos o lead time em dois grupos. No primeiro, agrupamos todas as reservas feitas com até 30 dias de antecedência da data do check in, e no outro grupo, as reservas feitas antes de 31 dias da data de check in. Feito isso, podemos agrupar numa tabela os dois grupos com as suas respectivas taxas de cancelamentos e de efetividade, que corresponde às pessoas que fizeram o check in.
- Gráficos e filtros
Gráfico de taxa de cancelamento semanal
Os dados deste nosso estudo de caso são de um hotel localizado nas imediações de um aeroporto, portanto, esse fator dos clientes em trânsito precisa ser considerado nos resultados da empresa. Por isso faz sentido termos um gráfico que analisa especificamente a taxa de cancelamento de acordo com o dia da semana. Mas claro, é muito importante analisar essa taxa de acordo com o mês também, para que ações preventivas possam ser planejadas, como por exemplo, a designação de um profissional dedicado ao processo de remenber ou reconfirmarão das reservas.
Gráfico de taxa de check in e taxa de cancelamento
A confluência dessas taxas na análise micro permite entendê-las de acordo com os canais de aquisição. Assim, teremos os canais de aquisição como referência no eixo x, pois qualquer ação que pode ser feita para reduzir o cancelamento passa, necessariamente, por ajustar os parâmetros e as premissas usadas pela equipe de marketing, de acordo com os canais. Dado que os dados estão dispostos de acordo com as duas unidades hoteleiras também, em outro gráfico usamos as duas unidades hoteleiras como referência no eixo x, com as taxas de check in e cancelamentos.
Gráfico de números de hóspedes e noites
A máxima de que quantidade não é qualidade é usada em quase todos os setores, para expressar a busca permanente pelos poucos clientes que deixam o máximo de receita possível na empresa. É com base nisso que faz sentido juntar essas duas medidas em um só gráfico e analisá-las em relação ao tempo, tendo o mês como referência no eixo x.
Gráfico do preço médio por quarto
O preço médio cobrado por cada quarto isolado não diz muita coisa, mas quando analisado com o lead time no eixo x, usando a categorização dos dois grupos que fizemos, podemos perceber o quanto vale a pena investir em ações de marketing que visam trazer para o hotel os clientes que fazem um planejamento para viajar. É o que conseguimos constatar criando esse gráfico.
Gráfico da taxa de cancelamento
Neste estudo de caso, a estratégia da empresa para reduzir os cancelamentos está centrada em entender o comportamento dos hóspedes com base no tempo de reserva. Por isso, criamos um gráfico da taxa de cancelamento em que, no eixo x, temos o tempo de reserva, para que possamos entender como a taxa de cancelamento se comporta de acordo com os dois grupos do tempo de reserva.
- Análise regional
Após observar o panorama geral das reservas na análise macro, e após esmiuçar as variáveis de impacto dos macro resultados na análise micro, resta agora ir a fundo no impacto dos países de origem dos hóspedes como indicadores. Dado que o hotel recebe clientes do mundo inteiro, segmentamos as receitas e a taxa de cancelamento por cada continente, de modo a percebermos o país com maior contribuição em termos de receita, e sua taxa de cancelamento, em cada continente. E como o objetivo é reduzir a taxa de cancelamento, usaremos os canais de aquisição, os meses e ano como filtro de todas essas medidas. Assim podemos entender o impacto de cada canal de aquisição de acordo com o mês e ano.
- Insights
Ao analisarmos os gráficos do painel macro, começando pelo gráfico de reservas e receitas, podemos aferir que existe uma relação direta entre as duas medidas, ou seja, que quanto maior o número de reservas, maior é a receita. Isso indica que a quantidade de clientes que a empresa pode atender está relacionada com a sua capacidade de geração de demanda, ou seja, de investimento em propaganda e marketing. Mas isso não significa necessariamente que o investimento deve ser direcionado para compra de mídia.
Outro gráfico que também chama atenção é a relação entre a receita e as perdas devido aos cancelamentos. Esses dados evidenciam que a empresa perde praticamente 50% do que poderia arrecadar, devido aos cancelamentos. Isso é um forte indicador da necessidade de criar ou melhorar o processo que acompanha o cliente, desde o momento da marcação da reserva, até o check in, afinal, conforme os gráficos indicam, reserva feita não é sinônimo de check in garantido.
Ainda nesse painel, podemos observar pelo gráfico que trata da média de preço por quarto e a taxa de cancelamento, que o preço não é o fator decisivo para o aumento dos cancelamentos, isso porque ao longo dos anos é possível constatar que a maior taxa de cancelamento está sempre atrelada ao menor preço dos quartos.
Quando analisamos a origem dos hóspedes, Portugal se destaca com a maior quantidade de reservas, maior contribuição em termos de receita, e, melhor ainda, com a menor taxa de cancelamento, ou seja, é um país que deve ser tomado como referência para entender o que precisa ser feito para melhorar com clientes de outras localidades.
Por outro lado, chama atenção a grande disparidade do número de reservas comparando Portugal e os países abaixo dele no top 10. Pela discrepância entre Portugal e outros países é possível concluir, por indução, que os portugueses têm maior predisposição a se hospedar no hotel, porém, além disso, podemos estar diante de uma necessidade de realocação do investimento em marketing, de modo que outros países possam receber uma atenção maior. Em 2017, por exemplo, os franceses fizeram um terço do número de reservas e trouxeram aos cofres da empresa um valor próximo a 50% do valor que os portugueses deixaram no hotel. E o mais interessante disso, é que os franceses apresentaram 75% de taxa de cancelamento, ou seja, que o valor que eles deixaram é apenas 25% do que poderiam ter deixado. Em outros termos, os franceses em 2017 foram, de longe, os melhores clientes.
Analisando o painel micro, o que nos chama a atenção primeiramente é a relação da taxa de cancelamento com a de efetividade das pessoas que fizeram o check in, quanto ao lead time, pois é unânime em todos os anos que os hóspedes que fazem reserva antes de 30 dias da data de hospedagem apresentam maior taxa de cancelamento, com níveis que não baixam de 80%.
A máxima para venda de software como serviço é que, quanto mais cedo a empresa entrar em contato após a demonstração de interesse do cliente, maior são as chances do cliente comprar o sistema. Pelos dados deste caso, vale dizer que essa máxima também deve ser aplicada aqui. E isso faz sentido, em especial para os clientes que fazem as reservas em cima da hora, pois estes, com certeza, além do preço, não tiveram tempo de pesquisar sobre a experiência que justifica o valor que o hotel entrega ao hóspede.
Os resultados das ações de propaganda e marketing podem ser observados no gráfico da relação entre o check in e a taxa de cancelamento, tendo os canais de aquisição como referência no eixo x. Chama a atenção os clientes corporativos que têm uma taxa de cancelamento acima de 70% em todos os anos, o que é um motivo de preocupação, pois em tese, entre todos os canais, esses são os clientes que deveriam ter a menor taxa de cancelamento. De modo equiparável temos o canal “direct” que faz referência aos clientes que entram em contacto direto com a empresa e que também apresentam uma alta taxa de cancelamento.
Enquanto isso, do outro lado temos o canal “Online travel agent”, em referências aos clientes que encontram a empresa por meio de mídia online, ostentando a menor taxa de cancelamento. De todo modo, observando os demais canais, reforça-se o fato de que a empresa precisa melhorar o processo responsável por manter contato com o cliente, após a reserva. Claro que no meio disso fica a questão para entender as baixas taxas de cancelamento dos clientes que fazem reserva online. O que não é difícil de intuir, uma vez que a empresa pode alienar a reserva feita, mediante adiantamento sobre um percentual do valor global da reserva.
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Por hoje, ficamos por aqui. Neste link você encontra o estudo de caso que originou este artigo, com um Dashboard e vídeo explicativo. Comente, compartilhe e pergunte.
Por
Equipe Uangoo
