Entre as diversas etapas de crescimento de uma empresa, essa em que você se encontra é na certa mais crítica, dado que você não pode crescer aumentando apenas suas vendas, ou contratando mais gente para outros setores da empresa. E o pior é o sentimento de impotência por não saber onde investir para crescer mais.
Se a carapuça serviu em algum ponto, é porque você está no momento de prestar mais atenção em performance, produtividade, eficiência, ou seja lá qual outra palavra que te ajude a entender, que é o momento de arrumar a casa, botar os pingos nos is e os traços nos ts.
E é sobre o primeiro passo desta nova etapa da sua empresa que vamos falar neste texto, a etapa de entender o conceito de indicadores e metas, que lhe darão bases sólidas para começares a mensurar e acompanhar os indicadores da sua empresa. Mas antes dos 5 passos que não se propõe ser mágicos, vamos aos conceitos.
- O que são indicadores ou KPI Indicators
Um indicador é um direcionador (uma seta, um ponteiro) ou qualquer parâmetro que ajuda a empresa a mensurar o sucesso – a proximidade ou a distância em que está do seu objetivo – de acordo com as estratégias utilizadas.
Para facilitar o entendimento, você pode relacionar a criação de um indicador com o processo de compra de um carro. A compra de um carro depende de alguns critérios, por exemplo, você pode querer um carro que seja econômico. Então, para isso, você vai se interessar em entender as variáveis que tornam o carro econômico. O fator “ser econômico”, nesse caso, é o indicador principal para você comprar o carro, ou seja, ele que ajuda a selecionar e a tomar a decisão para chegar no seu objetivo que é comprar um carro.
Isso significa que, numa empresa, antes de ser criado o indicador, é necessário estabelecer o objetivo ou a finalidade deste indicador. Para uma empresa que tem o objetivo geral de crescer, alguns outros objetivos são importantes: a) aumentar as vendas; b) reduzir o custo; e c) atrair mais clientes.
Ao se perguntar como alcançar esses objetivos, você terá caminhos para criar indicadores de desempenho. Então, resumindo (só para garantir que ficou compreensível): um Indicador de Desempenho, é como se fosse um ponteiro, uma seta, um gráfico, que nos ajuda a perceber o quão longe ou perto estamos do objetivo que traçamos.
Mas a questão que fica agora é: de onde saem as informações dos indicadores? A resposta está nas métricas.
- O que são métricas
Já aprendemos que os indicadores mostram o quão perto ou distante a empresa está de alcançar o seu objetivo. Agora vamos compreender as como as métricas são os insumos que alimentam os indicadores, ou seja, as métricas são as variáveis que usamos para criar um indicador.
Um exemplo: para fazer a escolha do lugar em que vamos morar, precisamos levar em conta vários aspectos. Alguns deles podem ser a proximidade com supermercado, farmácias, restaurantes, posto de gasolina, ponto de ônibus, e também a segurança. Cada uma dessas variáveis calculadas individualmente são consideradas métricas. E se elas forem unificadas, podem criar um indicador que vai ajudar a tomar a decisão sobre morar ou não num determinado bairro.
Para uma empresa em crescimento, o Custo de Aquisição do Cliente (CAC), tem sido um dos primeiros indicadores a ser determinado, para a empresa entender o quanto precisa investir para conquistar mais clientes. Embora a composição do CAC possa variar bastante de empresa para empresa, algumas métricas são quase que lineares em todos os casos, como por exemplo, o custo da ligação, o custo do anúncio de acordo ao canal utilizado, e o custo de transporte quando necessário – essas são algumas métricas que, quando unificadas, formam o Custo do Aquisição de Cliente.
- Qual é a diferença entre KPI e métrica?
Um Indicador de Desempenho ou um KPI pode ser número, um gráfico, ou seja, qualquer medida que usamos para medir o sucesso ou insucesso de uma pessoa para atingir uma meta. Uma métrica pode ser uma medida, um número, ou gráfico que se usa para medir, comparar e acompanhar os processos de uma empresa.
Imagine o caso de você ser um diretor comercial de qualquer empresa, e tem como indicador de sucesso fazer a sua equipe vender o equivalente a R$ 10.000,00 – esse valor de dez mil é o seu indicador.
Porém, ao longo do mês, dependendo da sua operação, você vai precisar medir o número de ligações feitas por cada vendedor; o número de visitas efetuadas com sucesso; o número de leads que o comercial recebeu do marketing e foram contactados – essas são as métricas.
Veja que para chegar ao seu Indicador de Desempenho KPI (R$ 10.000,00), você precisa das métricas ao longo do caminho, portanto, vai precisar acompanhar o número de leads contatados, assim como as visitas com sucesso, para que perceba que os processos estão te encaminhando para chegar no KPI.
Em resumo, um Indicador de Desempenho KPI mostra o número do resultado que precisamos alcançar, enquanto as métricas mostram os resultados dos processos necessários para atingir o Indicador de Desempenho.
- Como definir um KPI para a sua empresa?
Bem, agora que já relembramos a definição de um Indicador de Desempenho KPI e de uma Métrica, é hora de entendermos como vamos criar os KPI´s da sua empresa.
Eu tenho como premissa básica que um KPI serve como um farol, um sinalizador ou uma bandeira, ou seja, ele serve como um ponto de referência dentro da empresa, o que implica que qualquer KPI criado precisa estar alinhado com os objetivos principais da empresa ou do setor.
Por exemplo, não faz sentido que, em uma empresa cujo objetivo seja medir o nível de satisfação dos seus clientes ou colaboradores em dado momento, criar um KPI de referência pelo número de novos inscritos no site, ou número de novas vendas. Não que esses dados não sejam importantes, porém não ajudam no entendimento do objetivo final.
Em outros termos, a criação de um KPI depende de informações sucintas, claras e relevantes. Ou seja, é necessário entender primeiro quais são os objetivos da empresa, para então entender o que precisa ser feito para criar o KPI, e quem tomará a decisão com base no KPI criado.
Para criação de qualquer KPI, um roteiro de questões a serem respondidas ajuda muito. Veja:
- Qual é o objetivo principal?
- Por que esse objetivo é importante?
- Como vou medir o andamento, ou seja, o avanço?
- O que fazer para influenciar o resultado?
- Quem é o responsável pelo objetivo principal na empresa?
Bem, agora que chegamos até aqui, vamos para nosso último e terceiro tópico.
- O que são Metas SMART?
São 5 características usadas para a criação de indicadores. Em tese é como se fosse um guia com 5 passos que te ajudam a criar o seus indicadores.
- Specific (Específico).
Como apresentei até aqui, um indicador precisa de especificidade acima de tudo, ou seja, antes que seja investido tempo e dinheiro, é necessário definir qual será a sua utilidade, a sua medida.
Algo muito comum quando se contrata ou se promove alguém para um cargo de liderança, é estabelecer, por exemplo, “aumentar as vendas”, “melhorar a satisfação do cliente”, “diminuir a rotação de funcionários”. Veja que entre todos esses objetivos, não enxergamos nenhuma medida, nem um prazo. Então saiba que, ao definir um indicador, além de referir para que ele serve, é necessário deixar claro também a medida, ou seja, o número.
- Measurable (Mensurável)
O termo mensurável aqui se refere a estabelecer um processo com métricas que possibilitem acompanhar o atingimento ou não do indicador. Em outros termos, é necessário estabelecer processos internos ou intermediários que nos ajudem a chegar no Indicador de Desempenho KPI, tais como medir o número de chamadas, de leads e visitas, por exemplo, no caso de um diretor comercial que está buscando aumentar as suas vendas.
- Achievable (Atingível)
É muito comum, em operações embrionárias, onde os gestores têm pouca experiência ou não há base de dados, que o tamanho das metas esteja muito descolado da realidade, da capacidade de entrega da equipe, ou mesmo da resposta do mercado.
Se você está começando, a minha sugestão é apenas que comece com o número mais baixo possível para metrificar os processos, e vá aumentando com calma.
Por outro lado, se a sua empresa já possui base de dados, como um histórico de vendas, pode acontecer da meta ser estabelecida a partir dos resultados do melhor profissional da equipe. A minha sugestão é buscar um meio termo, para que todos tenham uma chance real de entregar o resultado. Pois, se a meta ficar muito acima ou muito abaixo, poderá acontecer um relaxamento (no caso de ser muito abaixo), que no final do muito impactará negativamente, ou se for muito acima, poderá ocorrer desistências.
- Relevant (Relevante)
A relevância quer dizer que o Indicador de Desempenho precisa ser relevante para os objetivos principais da empresa. Por isso, é de vital importância que o Analista de Dados, ou responsável similar esteja sempre próximo à direção da empresa e participe das reuniões estratégicas da empresa.
- Time bound (Limite de tempo)
Esse ponto é importante e eu falo por experiência própria, por ter deixado muito dinheiro na mesa ao longo da minha trajetória de trabalho. Estabeleça uma data em tudo, ou seja, marque prazos e cobre o cumprimento dos prazos. Acredite, isso é tão importante para o gestor, quanto para quem executa o trabalho. Em outros termos, é necessário que o Indicador de Desempenho seja monitorado com uma certa frequência, porque de outra forma, ele se torna um número decorativo no Dashboard. Agora vamos aos 5
Eric Ries, em seus livros, afirma o seguinte em sua tese central: é necessário começar com pequenos testes de produtos ou serviços, ainda que imperfeitos, e submetê-los ao crivo do cliente. Com a minha experiência, tenho percebido que essa tese é muito válida também para a criação de indicadores.
Aqui na Uangoo, nós trabalhamos com um esquema básico de dashboards para a criação de indicadores:
- Dashboard de macroindicadores
- Dashboard de microindicadores
- Dashboard regional ou setorial
- Dashboard de correlações
- Dashboard de insights
- Dashboard de macroindicadores
Permita-me convidá-lo para um exercício hipotético de ir a um restaurante pela primeira vez. Chegando no local, ao passar pela porta, o aroma da comida muitas vezes ativa na memória lembranças de pratos prediletos, de combinação de temperos que usavam na sua família. Essas lembranças já ajudam a tornar a sua avaliação positiva, antes mesmo de provar a comida.
Neste dashboard de macroindicadores, deve existir um conjunto de medidas ou gráficos que informam, em um panorama geral, o estado da empresa quanto ao lucro adquirido, até porque no final é isso que importa. Isso equivale ao aroma da comida, que vai passar uma primeira impressão.
Para esse dashboard, uma boa prática é se concentrar nas principais medidas que refletem a saúde da empresa, e depois de calculadas, apresentá-las em gráficos que mostrem sua evolução ao longo dos meses. E ainda você pode filtrar as medidas e os gráficos de acordo ao ano, região ou setor da empresa.
E acredite, após a criação desse primeiro dashboard, seu cérebro será desafiado a melhorá-lo, a partir de questões relacionadas aos números que você organizou, isso quer dizer que você poderá fazer novas perguntas para as informações deste primeiro painel, e é isso que nos levará ao segundo.
- Dashboard de microindicadores
Retornemos a nossa viagem ao restaurante. Após a recepção do cheiro que remeteu à infância, chegou o momento da degustação. A bela apresentação do prato conquista os olhos, e em seguida, os sabores tornam a experiência ainda mais satisfatória.
É a riqueza de detalhes que precisa ser explorada neste segundo estágio, que vai proporcionar o entendimento daquilo que está na base de cada macromedida. É neste momento que você senta com cada gestor responsável pelos resultados observados no painel anterior, com o objetivo de entender a composição de cada medida, nos processos de cada um.
Nesta fase, as chances de encontrarmos problemas relacionados à lisura nos dados são bem maiores. É normal, por exemplo, encontrar um produto com descrições distintas de acordo a cada setor, e também alguns equívocos – quase como socos no estômago – como por exemplo, uma variável que deveria ter sido lançada nas despesas, constando nas receitas, por alguma razão que ninguém saberá informar.
Enfim, voltando ao foco, nesse dashboard de microindicadores, o objetivo principal é entender ou desmembrar cada macroindicador, o que implica uma complexidade maior que dará mais trabalho, porque você estará abrindo a caixa-preta das informações da sua empresa nos menores detalhes.
- Dashboard regional ou setorial
Neste estágio, você já tem uma visão mais nítida sobre os resultados e as variáveis de composição. Se a sua empresa possui mais de um departamento, ou opera com mais de uma unidade de negócio, é neste dashboard onde você fará um raio-x de cada unidade.
A linha de ação pode ser estudar as características específicas de cada região que impactam nas medidas calculadas no dashboard de macroindicadores, ou mesmo no de microindicadores. Uma outra abordagem também pode ser a composição de um mix de medidas observadas como importantes nos dashboards anteriores, colocando em contraste com outras unidades de negócio ou setores ao longo do tempo, ou de forma agregada.
- Dashboard de correlações
No romance de Ayobami Adebayo, “Fique Comigo”, a anemia falciforme – doença causada pelos genes dos progenitores – é um ingrediente importante no prato cheio que serve o drama vivido por Akin e Yegide. Dois dos filhos de Yegide herdaram os genes causadores da enfermidade.
Na econometria, há um conceito que indica a possibilidade de duas ou mais variáveis serem a causa de um evento, que é o conceito de correlação. No dashboard de correlações, devemos trazer as medidas ou gráficos que juntos têm uma causa direta no resultado da empresa. Por exemplo: não faz sentido criar um gráfico que contrasta as receitas com o valor pago para assessoria contábil e serviços de segurança patrimonial,no intuito de entender o quanto a contratação desses serviços impacta na receita, pois esses serviços estão mais próximos de impactar o nível de produtividade. O nível de produtividade, sim, em conjunto com outros fatores, gera impactos nas receitas da empresa.
De outro modo, podemos criar uma correlação entre o investimento em marketing e o setor comercial, para entendermos a capacidade de geração de receita da empresa, por serem esses dois setores os principais motores para geração e atendimento da demanda que bombeiam as receitas.
- Dashboard de insights
Ao chegarmos neste estágio, podemos nos fixar no básico, fazendo um resumo estático dos resultados que observamos nos dashboards anteriores. Assim, juntamente com a sua percepção de mercado, você será capaz de tecer observações sobre os pontos a serem melhorados na empresa, e isso será muito importante para embasar a sua análise dos indicadores.
Com um pouco mais de curiosidade e horas de dedicação, você poderá começar a fazer uso da inteligência artificial, usando ferramentas de análise de dados, como o power bi por exemplo, que, aliás, é a ferramenta que utilizo muito aqui na Uangoo.
Imagino que agora você deve estar se perguntando: como aplicar tudo isso? Bem, se alguém da sua equipe domina minimamente o Excel, compartilhe esse artigo, para instigá-lo a pensar numa aplicação na sua empresa. Por outro lado, você pode contar com a Uangoo, assim como já acontece com outras empresas, para terceirizar as demandas de análise de dados da sua empresa. Veja mais sobre como funciona o nosso trabalho.
Por Equipe Uangoo.
